Buyology – новый шедевр Мартина Линдстрома, автора уникальной книги Brand Sense. Основной темой по-прежнему является роль органов чувств в развитии рекламных коммуникаций и их эффективности. Но опасаться, что нам продают старый материал в новой компоновке, нет никаких оснований. В этот раз рекламная сфера рассматривается автором в спектре нейро- и психофизиологии. Несмотря на сложность этих наук Линдстром весьма удачно адаптировал основные положения и термины для неподготовленного читателя (хотя, стоит отметить, что функциональная анатомия головного мозга описывается весьма вольно и, как правило, не имеет ссылок на источники).
Основными достоинствами книги являются затрагиваемые темы:
Рассмотрение эффективности рекламных решений в сравнительном анализе результатов фокус-групп и анкетирования потребителей (набивших оскомину многим рекламистам) с результатами магнитно-резонансной томограммой головного мозга (МРТ мозга) всех участников исследования.
Анализ результатов МРТ мозга при изучении эффективности продакт-плейсмента, брендинга и социальной рекламы (итог весьма любопытен и столь же неожидан).
Изучение и рассмотрение многих рациональных и эмоциональных психических процессов в мозге потребителя, как химического процесса (ученые давно установили, что «любовь» - это химия, теперь они предполагают, что и приверженность к бренду зависит от аналогичных процессов). Что позволяет совершенно иначе оценивать потребительское поведение.
Предоставление результатов исследований, говорящих об аналогии в восприятии продукта и его рекламы с восприятием других людей.
Описание новых веяний в потребительском поведении, таких как unboxing, iмания (детища Стива Джобса не единожды становятся объектом размышлений автора) и других увлечений.
Анализ природы существующих моделей потребительского поведения. Например, увлечение симуляторами жизни (The Sims), доверие дорогим товарам, курение (!), суеверия, коллекционирование, а так же иные проявления особенностей человеческой психики в повседневной жизни.
Отдельную главу автор отводит для сравнения религиозности и увлечения брендами. Значительное количество научных исследований с недвусмысленными результатами способны вызвать огорчение и негодование у верующих читателей. Атеисты, в свою очередь, могут испытать чувство глубокого удовлетворения и радости.
Так же особое внимание в отдельной главе уделяется вопросам применения сексуальных мотивов в рекламе и их эффективности.
Стоит отметить обширные ссылки на книжные и сетевые источники, приводимые в книге. Некоторые из них вполне способны стать объектом отдельного и результативного изучения.
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/ - новостной сайт, регулярно публикующий новые исследования и открытия в нейромаркетинге.
http://www.aef.com – сайт с исследованиями известных рекламных компаний и потребительского поведения.
http://www.getrichslowly.org/blog/ - сайт с большим количеством рецензий на книги посвященные методам и технологиям продвижения и развития собственного бизнеса. Здесь так же приводятся некоторые самостоятельные исследования и наблюдения в этой области.
http://scienceblogs.com/cognitivedaily/ - сайт с научными исследованиями явлений повседневной жизни. Своего рода «Наука и жизнь» для вдумчивого рекламиста.
http://brandfailures.blogspot.com/ - очень интересный блог, в котором авторы собирают различные истории провала брендов и их маркетологов, подвергая каждый кейс подробному анализу.
http://adrants.com/ - новости, слухи и «сенсации» рекламного бизнеса.
http://sexinadvertising.blogspot.com/ - блог, созданный для понимания природы и эффективности использования секса в рекламе.
http://media-awareness.ca – сайт посвященный исследованиям различных точек соприкосновения общества и отдельных его групп с медиа каналами. Объектом изучения является весьма широкий круг вопросов, что впрочем дополняется удобной RSS подпиской по каждому из направлений.
В совокупности материал книги претендует на исключительность и новационность взгляда на рекламную индустрию, ее технологии, текущее состояние и перспективы развития.
Легкий и увлекательный стиль изложения вполне способен подтолкнуть читателя к более глубокому изучению физиологии человеческого мышления, что делает книгу весомым вкладом в повышение профессионализма рекламных специалистов. Вполне возможно, что нейромаркетинг с течением времени превратится из новомодного явления (которым рекламисты сейчас пользуются в большей степени для улучшения собственных продаж) в действительную и развивающуюся науку. Может именно медицина и биология станут спутниками рекламы на пути превращения в науку.
Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Buyology: Truth and Lies about Why We Buy
Издательство: Эксмо, 2010 г.
Суперобложка, 240 стр.
ISBN 978-5-699-33849-8, 978-0-385-52388-2
