Экономика идентичности

Краткий и весьма информативный труд нобелевского лауреата по экономике Джорджа Акерлофа «Экономика идентичности» посвящен идее нетривиальной для экономики – самоидентификация людей и ее значение для компаний и организаций.

«Во всяком социальном контексте у людей имеется представление о том, кем они являются, которое связано с их убеждениями и проявляется в их поведении. Эти представления, как мы увидим, играют важную роль в экономике» - данные вступительные слова как нельзя лучше объясняют, почему автор, помимо экономических институтов рассматривает в своей книге такие важные для каждого человека организации, как школа, армия, семья и ряд других. Самоидентификация в каждом из контекстов основана на схожих механизмах самоопределения, как «инсайдера» и «аутсайдера».

Спорная и простая на первый взгляд идея, на практике открывает широкие практические возможности по ее применению в рекламе, брендинге, HR-коммуникациях и PR. С целью практического применения автор несколько раз достаточно подробно описывает методику социального исследования идентичности:

С помощью всего трех ингредиентов – категорий, норм ( и идеалов) и полезности идентичности – мы стремимся понять, каким образом варьируют мотивации в социальном контексте. Процедура состоит из двух частей.

1. Мы указываем стандартные компоненты полезности: вкусы человека в отношении товаров, услуг и других экономических продуктов.

2. Мы определяем элементы идентичности для релевантного социального контекста:
• Социальные категории и назначение категории каждого человека либо его идентичности.
• Нормы и идеалы для каждой категории.
• Полезность идентичности, которая является положительной, когда действия соответствуют нормам и идеалам, либо отрицательной, если это не так.
Последний ингредиент содержит возможные внешние факторы.

Процедура в первом приближении не кажется прозрачной, но большое количество примеров делает ее достаточно понятной, чтобы можно было ей самостоятельно пользоваться.

Выделено маркером при чтении:

«…то, что заботит людей, и то, насколько это их заботит, отчасти зависит от того, с кем они себя отождествляют»

«…нормы – это мощный инструмент мотивации. Нормы влияют на мелкие сиюминутные решения, наподобие того, какую майку нам надеть для бега трусцой. Нормы влияют также и на решения, меняющие жизнь, подобно таким, как: нужно ли уходить из школы; нужно жениться или выходить замуж; кого избрать; следует ли работать, экономить деньги, инвестировать, выходить на пенсию, вести войны»

«Люди думают, что неправильный выбор делают другие, у которых иные идеалы»

«Согласно теории Роберта Оксоби, люди нуждаются в нормах, чтобы психологически адаптироваться к неблагоприятным условиям среды»

«Экономика идентичности предполагает, что компания работает хорошо тогда, когда сотрудники идентифицируют себя с компанией и когда их нормы способствуют достижению целей компании»

«Когда люди делают то, что, по их мнению, они должны делать, они счастливы…»

Выходные данные:
Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны
Identity Economics: How Our Identities Shape Our Work, Wages, and Well-Being
Автор: Джордж Акерлоф, Рейчел Крэнтон
Переводчик Д. Стороженко
Языки: Русский
Издательство: Карьера Пресс
ISBN 978-5-904946-04-3; 2010 г.